In Kürze

Inhalt

• 14.1 Einleitung
• 14.2 Begriffsklärung
• 14.3 Geschichte der Public Relations
• 14.4 Praxisfelder und Forschungsfelder
• 14.5 Medienpsychologie und PR-Wissenschaft: Schnittmengen

Zusammenfassung 

Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit lässt sich wissenschaftlich aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten:

• als Berufsfeld sowie Inventar von Methoden und Instrumenten auf der Mikroebene,
• als Funktion und Einheit in Organisationen auf der Mesoebene,
• mit der Frage, welche Funktionen PR für die Gesellschaft erbringt (Makroebene).

Als soziales und sozial beobachtbares Phänomen ist Öffentlichkeitsarbeit jedoch nicht exklusiv der wissenschaftlichen Definitionsmacht überlassen. Auch Laien bilden sich ein Urteil, PR-Berufspraktiker entwickeln ein professionelles Selbstverständnis.
Auf der Meso- oder Organisationsebene definiert Bentele Public Relations als das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.
Aus einer gegenstandsgemäßen PR-Geschichtsschreibung heraus lässt sich die sozialevolutionäre Emergenz von PR gleichermaßen verstehen als

1. Geschichte der organisations- und interessengebundenen Kommunikation,
2. Geschichte eines Berufes/Berufsfeldes,
3. Geschichte der Entwicklung eines Subsystems mit spezifischen Funktionen in modernen Informations- und Kommunikationsgesellschaften.

Von der Praxis wie auch von der Forschung her lassen sich verschiedene Segmente der Kommunikationsarbeit unterscheiden. Typischerweise differenziert man nach den Zielgruppen oder Teilöffentlichkeiten, die durch Kommunikationsarbeit angesprochen werden, also etwa:

• Interne Kommunikation (Angehörige, Mitarbeiter)
• Presse- und Medienarbeit (Journalisten)
• Investor Relations (Investoren und Analysten)
• Lobbying/Public Affairs (Politik und Administration)

Sozusagen quer dazu stehen Spezialdisziplinen wie Change Communications (Veränderungsprozesse in Unternehmen) oder Krisen-PR (krisenhafte Ereignisse). Flankierend sind spezialisierte Verfahren zu sehen, wie etwa Issues Management. Corporate Publishing ist schließlich ein Berufsfeld, das im Schnittfeld von Public Relations, Journalismus und Marketing angesiedelt ist.
Hinsichtlich des Verhältnisses zwischen Medienpsychologie und PR-Praxis respektive PR-Wissenschaft lässt sich bilanzieren, dass die Rezeption medien- und organisationspsychologischer Erkenntnisse am Anfang steht. Sowohl die PR-Wissenschaft als eine junge und dynamische Disziplin wie auch die zunehmend professionalisierte PR-Praxis werden schon bald an Grenzen stoßen, die einen Rückgriff auf grundlagenwissenschaftliche Erkenntnisse aus Medien- und Sozialpsychologie erforderlich machen.