In Kürze

Inhalt

• 11.1 Einleitung
• 11.2 Was ist ein Medienmarkt - und wie misst man seine Größe?
• 11.3 Was ist eine Medienbranche - und wie misst man ihre Größe?
• 11.4 Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medien in Deutschland
• 11.5 Medien und Werbung
• 11.6 Ziele von Medienunternehmen und Struktur des Medienangebotes
• 11.7 Technischer Fortschritt und Wandel der Medienwirtschaft

Zusammenfassung 

Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medienwirtschaft kann prinzipiell auf zwei Wegen gemessen werden:

• durch Addition der Umsätze auf allen Medienproduktmärkten (funktionale Abgrenzung) und dem Vergleich dieses Wertes mit der gesamten Nachfrage nach Gütern oder
• durch Addition der Wertschöpfung (oder der Erwerbstätigen) in allen Medienbranchen (institutionelle Abgrenzung) und dem Anteil dieses Wertes an der gesamten Produktion - die dem Bruttoinlandsprodukt entspricht.

In beiden Fällen ist es notwendig, exakt zu definieren, was unter einem Medienprodukt zu verstehen ist:

• Bei einer engen Definition werden als Medienprodukt nur Waren (materielle Güter) und Dienstleistungen (immaterielle Güter) gezählt, die bei der Produktion und Distribution von Medieninhalten (Content) hergestellt bzw. erbracht werden.
• Häufig wird der Medienbegriff allerdings deutlich umfassender gebraucht und es werden in einer weiten Definition auch IuK-Dienste (Dienstleistungen der Datenverarbeitung und der Telekommunikation) sowie IuK-Technik (Medien-, Informations- und Telekommunikationstechnik) hinzugerechnet.

Selbst bei einer weiten Abgrenzung der Medienwirtschaft ist ihre gesamtwirtschaftliche Bedeutung in Deutschland allerdings geringer, als es die Allgegenwart der Massenmedien im Alltag vermuten lässt. Der Anteil an der Gesamtwirtschaft liegt seit Jahrzenten konstant bei etwas unter3 % (enge Definition) bzw. unter 6% (weite Definition).
Die gesellschaftliche Bedeutung der Medienwirtschaft liegt vor allem darin begründet, dass in den Medienunternehmen die Entscheidungen über die Anbieterstruktur auf Medienmärkten sowie über die Vielfalt und Qualität des Medienangebotes getroffen werden:

• Dabei ist nur ein Teil der Anbieter als Non-Profit-Unternehmen gesetzlich auf ein pluralistisches und qualitativ hochwertiges Angebot verpflichtet (die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten).
• Der überwiegende Teil der Medienunternehmen folgt dagegen einem Gewinnmaximierungsziel und orientiert sich deshalb vorwiegend an den Qualitätsansprüchen ihrer Kunden.

Die Entscheidungen der Medienunternehmen über ihre eigene Größe oder ihre interne Organisationsstruktur determiniert die Zahl der Anbieter auf Medienmärkten, die Entscheidungen über die Art der produzierten Medienprodukte Vielfalt und Qualität des Medienangebotes. Diese Entscheidungen hängen systematisch auch von branchentypischen Besonderheiten der Medienwirtschaft ab:

• zum einen von besonderen Produkteigenschaften (z. B. sind Medien zum großen Teil Vertrauensgüter) und von speziellen Kostenstrukturen der Medienproduktion (z. B. Größenvorteile durch First- Copy-Cost). Beide Eigenschaften fördern die Medienkonzentration, d. h. eine geringe Zahl von Anbietern.
• Einen wesentlichen Einfluss auf das Medienangebot hat auch die Werbefinanzierung vieler Medieninhalte. Die Medienunternehmen müssen sich dann nicht nur an den Anforderungen der Mediennutzer (Rezipienten) orientieren, sondern auch an der Nachfrage der Werbetreibenden nach qualitativen und quantitativen Leistungen von Werbeträgern. Sie bevorzugen z. B. Medien mit einem jungen und konsumfreudigen Publikum.

In Deutschland wie in den meisten anderen demokratischen Ländern gibt es deshalb spezielle Institutionen der Medienregulierung, die die Aufgabe haben, Marktmacht (als Gefahr für überhöhte Preise und schlechte Qualität der Medienprodukte) und Meinungsmacht (als Gefahr für eine einseitige Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch mangelnde Vielfalt) zu verhindern.