In Kürze

Inhalt 

• 4.1 Medienausstattung und Verbreitung von Medien
• 4.2 Uses and Gratifications: „Was machen die Menschen mit den Medien?"
• 4.3 Erregungstheorien
• 4.4 Medienwahl und Persönlichkeit
• 4.5 Medienwahl und interpersonale Kommunikation

Zusammenfassung

Dem Thema „Medienwahl" kann man sich auf vielen Wegen nähern. Menschen, welche in der Werbewirtschaft arbeiten oder sich mit der Produktion von Geräten zur Darstellung von Medieninhalten bzw. zur Kommunikation mit Hilfe von Medien beschäftigen, werden sich vermutlich besonders für Zahlen zur Verbreitung von Medien interessieren. Fragen, die in diesem Rahmen gestellt werden, sind:

• Wer nutzt welche Medien?
• Ist der Markt für ein bestimmtes Medienprodukt bereits gesättigt?
• Sind Substitutionseffekte zwischen einzelnen Medien zu erwarten?
• Welche Medientrends lassen sich bereits jetzt ausmachen?

Dabei ist feststellbar, dass die Nutzung von Medien in den vergangenen Jahren stetig zugenommen hat und bei einigen Produkten bereits Marktsättigungseffekte zu erkennen sind. Die Kombination von verschiedenen Medien in einem Gerät lässt dabei altbekannte Grenzen zwischen den Medien verschwimmen. Dies stellt eine Herausforderung an die Medienkompetenz der Nutzerinnen und Nutzer dar. Zugleich ist dieser Trend eine besondere Herausforderung für Forschende, da viele Theorien und Ansätze zur Medienwahl noch von einer klaren Trennung zwischen den Medien ausgehen.
In diesem Kapitel wurden der Uses-and-Gratifications-Ansatz und die Mood-Management-Theorie getrennt voneinander betrachtet. Beide Ansätze sind eigenständig und unterscheiden sich in einer Reihe von Punkten voneinander. Beispielsweise postuliert der Uses-and-Gratifications-Ansatz, dass die Medienwahl ein willentlich gesteuerter Vorgang ist, der für den Rezipienten eine bestimmte Funktion erfüllt. Die Mood-Management-Theorie würde dies eher verneinen und entgegnen, dass Medienwahl zum Ziel hat, den Rezipienten die Regulation von emotionalen Erregungszuständen zu ermöglichen, und dass diese Regulationsprozesse unbewusst ablaufen. Trotz dieser Unterschiede weisen die beiden Ansätze eine Reihe von Gemeinsamkeiten auf.

• So beschäftigen sich beide Theorien vor allem mit der Auswahl von Unterhaltungsangeboten,
• beide gehen davon aus, dass die Medien ausgewählt werden, um einen positiven Effekt beim Rezipienten zu erzielen und schließlich
• vernachlässigen beide Ansätze die soziale Dimension, in welcher Medienwahl stattfindet.

Auch Forschungsarbeiten, welche nach Zusammenhängen zwischen Persönlichkeitsfaktoren und der Medienwahl suchen, berücksichtigen nur selten den sozialen Rahmen der Medienwahl. Eine Ausnahme, welche in diesem Kapitel nicht diskutiert wurde, aber dennoch bedeutsam ist, bilden Studien zum Zusammenhang zwischen dem Persönlichkeitskonstrukt „Meinungsführerschaft" und dem Einfluss von Personen mit hohen Werten in Meinungsführerschaft auf ihr soziales Umfeld (Rogers & Svenning, 1969; Saunders, Davis & Monsees, 1974; Tsang & Zhou, 2005; Workman & Johnson, 1993; Zaller, 1990). Batinic und Appel (2008) konnten in diesem Sinne mit Hilfe von zwei Feldexperimenten zeigen, dass Personen mit hohen Werten in Meinungsführerschaft die Kinofilmwahl ihres sozialen Umfelds beeinflussen.