In Kürze

Inhalt 

• 5.1 Zum Gegenstand: Was sind kognitive Medienwirkungen?
• 5.2 Thematisierungseffekte: Agenda-Setting-Funktion der Medien
• 5.3 Framing- und Schematisierungseffekte
• 5.4 Differenzielle Medieneffekte: die Wissenskluft-Perspektive
• 5.5 Kultivierungseffekte

Zusammenfassung

• Neue Wirkungsphänomene als Indiz für starke Medieneffekte: Die Medienwirkungsforschung hat sich ab 1970 verstärkt mit neuen kognitiven Wirkungsphänomen zu beschäftigen begonnen. Diese Entwicklung wurde nicht zuletzt von der Aussicht getragen, die Stagnation der am Einstellungskonzept orientierten Forschung zu überwinden. Der Perspektivenwechsel initiierte umfangreiche, dynamische und facettenreiche Forschungsaktivitäten, die bis heute anhalten. Als Forschungsertrag dokumentiert eine Vielzahl an empirischen Belegen die prägende und einflussreiche Rolle der Medien - für die Wahrnehmung der Welt und die Konstruktion von sozialer Realität durch die Mediennutzer; Stichwort: »return of the concept of powerful mass media« (Noelle- Neumann, 1973).
• Randbedingungen und mediatisierende Faktoren: Gleichzeitig versuchte die Darstellung der vier wichtigsten theoretischen Perspektiven und ihrer jeweils spezifischen Wirkungsphänomene - Agenda- Setting, Publikums-Frames, Wissensklüfte und Realitätsvorstellungen - aufzuzeigen, dass solch »starke« Medienwirkungen sich nicht quasi automatisch entfalten, sondern immer an jeweils spezifische Bedingungen geknüpft sind, die sie befördern oder auch hemmen. Hierzu zählen soziale und psychische Prädispositionen der Mediennutzer ebenso wie quantitative und qualitative Merkmale der medialen Angebote, bestimmte Modi der Medienzuwendung oder schlicht und einfach die Möglichkeit, medienvermittelte Realitätsentwürfe zu unvermittelten Erfahrungen ins Verhältnis setzen zu können. 
• Aktiver Rezipient und dynamisch-transaktionale Perspektive: Im Zuge dieser differenzierten Erkenntnisse hat sich auf der theoretischen Ebene die Einsicht durchgesetzt, dass sich medieninduzierte Effekte nicht länger nur als das Ergebnis einer linearen und einseitigen Realitätsvermittlung modellieren lassen, sondern als das Resultat aktiver, dynamischer und wechselseitiger Prozesse der Realitätskonstruktion gedacht und auch erforscht werden müssen (vgl. Früh, 1991).
• Drei Einschränkungen: Hinsichtlich der Verallgemeinerbarkeit der zurzeit vorliegenden Befunde sind mindestens drei Vorbehalte ernst zu nehmen.

1. Die Erforschung der kognitiven Medieneffekte konzentriert sich relativ stark auf das Anwendungsfeld der politischen Kommunikation (speziell die Wahlkampfkommunikation), was die Übertragbarkeit der Erkenntnisse relativiert.
2. Es hat sich gezeigt, dass die Überprüfung der vier thematisierten Effekttypen ein methodisches Instrumentarium - Kombination von Inhaltsanalyse und Befragung sowie Paneldesigns - verlangt, dem die Forschungsrealität nur in seltenen Fällen gerecht zu werden vermag.
3. Die vorliegenden Befunde sind unter der Bedingung eines mehr oder weniger begrenzten und homogenen Medienangebots - Stichwort: Fernsehen - gewonnen worden. Unklar ist, wie sich neuere Entwicklungen wie Kanalvermehrung, Informationsüberfluss, Fragmentierung, Marginalisierung oder zielgruppengerechte Bereitstellung und Nutzung auswirken.